【三四线城市】武商如何保持“霸主”地位？董事长陈军首次透露经营秘籍

    武商如何保持“霸主”地位？董事长陈军首次透露经营秘籍

武商集团董事长陈军

武汉商业市场的战争氛围越来越浓。

据戴德梁行统计，继2018年武汉新开9家商业综合体后，2019年又将有汉口k11等十余家商业综合体开业。

全面开花的商业综合体，对消费者来说是利好，意味着选择更加多元化。但对身处“战场”的商家来说，无疑算不上好消息，因为竞争将更加激烈。

这其中，最受关注的，当数武商集团（上市公司简称“鄂武商a”，代码000501）。因为武商集团是武汉商业的龙头，被誉为“湖北商业的一张名片”，自1959年成立以来，在全国也具有举足轻重的地位。

面对竞争对手的“围剿”，武商集团还能稳坐龙头吗？该如何应对？支点财经记者就此专访了武商集团董事长陈军。

没有增量业务，哪来业绩增长？

2017年6月底，陈军当选武商集团成立以来的第四任董事长。也许是“天降大任”，陈军一上任就面临极大压力。

从2006年到2013年，鄂武商a的营业收入均实现两位数增长，2010年增速更是高达32.75%。但从2014年起，鄂武商a“画风突变”，营收增速开始大幅下滑，基本在2%左右徘徊，2016年甚至只增长了0.95%。2018年前三季度，鄂武商a的营收更是录得-0.65%的增长。

“近两年鄂武商a的营收进入低速增长期，其实是符合客观规律的。”对此，陈军很坦诚：“一方面，近几年宏观经济面临较大压力，增速有所放缓。另一方面，更重要的是，对于一家没有增量业务的成熟企业来说，出现发展瓶颈再正常不过。”

显然，陈军认为鄂武商a低速增长的主要原因还是出在企业本身。“武商集团，又到了新一轮改革的时候了。”身为董事长，陈军说，他要为武商集团找到增量业务的突破口。

“没有增量业务，哪来业绩增长？仅靠存量业务是不行的，因为人们购物越来越理性。”陈军认为，“理性”对消费者来说是好事，但对商家来说则是挑战，“如今人们购物通常会考虑时间成本，如果觉得要花费太多时间的话，可能就会放弃去较远的商场购物，改去其他更近的地方甚至选择网购等更为便捷的购物方式。”

陈军一再强调，“如果不能找到增量，武商集团像过去那种快速增长的时代就会一去不复返。”

但是，市场竞争如此激烈，还能找到增量业务吗？

“有！而且增量业务不止一个。”谈到武商集团的未来，陈军显得很是兴奋。

梦时代广场就是其中的一个增量业务。梦时代广场系武商集团拟投资约200亿元打造的超大型商业综合体，位于武昌核心商圈亚贸广场附近，总建筑面积超过100万平方米，包括一座购物中心、两栋写字楼和一个五星级酒店。

梦时代广场系“国内定位最高、规模最大的商业综合体”，瞄准“娱乐+零售”的最新功能业态，除精品百货零售外，还将打造华中最大的室内嬉雪馆和主题乐园等项目，项目建成后将成为一个以家庭欢聚为主题的社交平台。“梦时代广场的建设、运营，将改变中部地区商业格局，可以让武商集团在其后5-10年保持竞争优势。”

目前，梦时代广场已全面启动招商工作，预计2020年开业。

“小镇青年”有大市场

即便梦时代广场的规模大、档次高，但它终究只有一座，这也无法彻底解决陈军对消费者变得“越来越理性”的担忧：如果消费者认为去梦时代广场耗时太多，仍可能选择就近购物，仍然没有破解“时间成本”的难题。

怎么办？陈军想出的第二个增量业务是：市场下沉，即将武商集团的优质资源向三四线城市拓展。

事实上，武汉的商业巨头到省内三四线城市开店，并非新鲜事。早在10多年前，武汉多家商业巨头纷纷到省内黄石、襄阳、宜昌等地开店，但或许是“水土不服”，或许是“外来的和尚没念好经”，总之结局并不理想，近年来都在收缩防线，陆续有多家店关门。

如今，陈军又提出市场向三四线城市下沉，能否实现逆袭？

陈军认为，武汉的商业能否在三四线城市“开花结果”，关键要看所提供的商品和服务能否满足当地消费者的需求。

满足消费者的需求，这句平淡无奇的话，在陈军看来，却是商业的终极秘密。

的确也是如此。以前，武汉的商业巨头在省内三四线城市布局，多以大卖场的业态为主，但随着人们收入水平的不断提升，消费者对购物体验的要求越来越高，传统以“大”为主要卖点的大卖场，开始被消费者摒弃。就连大卖场模式的“鼻祖”沃尔玛，也开始对大卖场进行改良，近两年更是推出面积更小、生鲜商品比例更高的瘦身型卖场，以迎合年轻一代消费者的需求。

“时代始终是不断向前发展的，我们应该往前看。”陈军说，近两年他多次到省内三四线城市调研，每到一地，几乎都会做同一件事，晚上走到街头看看停着什么样的车，“如果你仔细观察就会发现，像黄梅这样的县城，街头经常会停着保时捷等名车，这就告诉我们一个明确的信号，这些地方的消费能力在不断增强。”

这种消费趋势，一方面与经济发展有关，另一方面也与中国特有的社会体制有关。受户籍等相关因素影响，一些在外打工的三四线城市年轻人，当他们结婚生子后，很可能会选择返乡，因为他们的孩子会在当地接受教育，他们年迈的父母也会留在当地养老。这样的家庭结构决定了，这批有消费能力的年轻人要么返乡创业或留在异地工作，但会经常返乡，不管怎样，他们都将带动三四线城市消费升级。

“消费升级势不可挡，‘小镇青年’有大市场。当一二线城市的消费者经常逛购物中心时，三四线城市的消费者是否也有相应需求？他们是否也有带小孩在一个商场内吃喝玩乐购待上一整天的需求？他们是否也有品牌消费的需求？”陈军认为，答案是肯定的，只不过，根据当地的人口规模和消费特点，三四线城市的购物中心应是“缩小版”的，即微型购物中心，面积在5万平方米以内。

“对武商来说，未来几年我们将在省内三四线城市打造一批微型购物中心，而且我们有信心能取得成功。”陈军透露，目前，已经有好几个县市正与武商接洽，都希望武商的“微购”能在当地落户。

我们不怕竞争，因为我们有实力

实事求是地讲，向三四线城市拓展商业综合体，并非只有武商看到机遇。在湖北宜昌、襄阳等地，也已经出现了商业综合体的业态。

这些综合体的经营方，既有湖北本土品牌，也有全国性的知名品牌。如果武商向三四线城市拓展微型购物中心，拿什么跟他们竞争？

“对于良性竞争，武商是欢迎的。因为商业世界从来不乏竞争，唯一的生存法则就是靠实力说话。”陈军说，经营综合体，绝不只是建几栋楼摆满商品坐等顾客上门那般简单，它考验的是运营方的“资源整合能力”和“运营管理能力”。

资源整合能力，说得通俗点，是指对吃喝玩乐购等相关领域主力品牌的招商能力。比如，lv、gucci通常被认为是一个城市消费级别的象征，但这类奢侈品牌开店选址相当挑剔，对经营管理方有相当高的要求，并不是“想请就能来的”。而在招商资源方面，武商集团在湖北省内具有绝对优势。

“在湖北，我们能做到‘两个第一’：品牌的限量款、明星同款、当季新款，优先在武商集团上柜。品牌具有影响力的活动，首场一定落地武商。”陈军对这一点相当自信，“如果我们将武汉市场的成功经验复制到三四线城市，在品牌资源整合方面，我们是具有优势的。”武商集团在品牌运营方面的确拥有话语权，该集团旗下的武商广场，在化妆品、女装、男装品类销售连续多年保持全国同业领先。

运营管理能力，则是在与地域文化不断融合过程中，用时间沉淀下来的经验。“举个例子，在一个商业综合体里，我们的业态组合、商品组合、服务组合、品类间跨界营销交叉互动，只有做到最佳才能引发蝴蝶效应。”陈军说，所有的这些，都是武商在数十年内不断积累摸索出来的成功经验，这是武商独有的优势。

如果说武商集团的“运营能力”与“管理能力”，在湖北省内能保持“霸主”地位，在面对国内一流高手比如恒隆、万象城、k11等知名企业，“地头蛇”斗得过“强龙”吗？

陈军再次强调，“我们尊敬并且谦虚地向优秀同业学习，但我们也从来不惧怕竞争，因为我们深信最大的竞争对手一直是自己。”

陈军的自信来自哪里？他所强调的“实力”究竟指的是什么？

“几十年来，武商集团能不断做大做强，很多人都在研究，成功基因究竟是什么。”作为董事长，陈军认为武商集团的成功秘诀只有四个字：注入“情感”。

“什么是情感？举个例子，在武商购物有两个特点，第一，买东西的过程充满仪式感，给消费者一种特殊体验。第二，有经验的优秀导购，会在卖东西时，教给顾客如何选择最适合自己的商品，如何搭配，如何享受这份精致，如何体验这种生活方式。久而久之，顾客与商场之间就成为了朋友关系，一旦成为值得信赖的朋友，还怕顾客不回头吗？”

多年来，陈军一直将这种理念灌输给所有员工，“办商场的最高境界，不是商品售出多少，而是当顾客离开后，还记得你曾经帮他挑选过一件非常适合他的商品，令他享受购物的过程与体验。”

陈军认为，几十年来武商与湖北几代人建立起了这种朋友式的情感纽带，是武商最宽最深的“护城河”。

企业是被自己干掉的

有“护城河”固然是好事，但“护城河”并不代表坚不可摧，因为再坚固的城堡，如果内部出了问题，城门也会失守。

陈军对武商的超市业务就提出过批评：“盒马鲜生、百果园等细分领域的专业店，对超市业务形成了冲击，从本质上讲，是我们自己没做好。如果我们做好了，应该是能与竞争对手共同做大市场。”

军人出身的陈军深谙攻守之道。武商集团多位中层管理人员向支点财经记者透露，陈军常挂在嘴边的一句话是“企业不是被市场干掉的，而是被自己干掉的”。

“说实话，我们自身的确存在不足，最大的问题就是‘大企业病’，自我感觉良好。”任董事长一年多来，陈军多次批评中高层管理人员，“你们不要把自己当成‘官’，应该到一线去，只有去一线，才能了解顾客究竟需要什么。”

为去除“大企业病”，陈军提出“学习”计划，要求全员读两本书，一是《向解放军学习》。这是一本讲企业管理的书，该书详解中国人民解放军的组织规范管理经验，全面阐释了这个组织的成功秘诀——高效率是生存的根本。二是《答案永远在现场》，强调管理人员必须要到一线去。陈军甚至还把该书作者王育琨请到武汉为集团管理人员讲课。

陈军说，这两本书，第一本是强调作风建设，要求全员向解放军学习，要始终保持昂扬的斗志。第二本是强调专业精神，只有不断强化专业服务能力，把更多顾客转化成亲人，才能不断加固加深“护城河”，“做商业没有别的，只要能不断把‘流量’转化为‘留量’，你就赢了。”

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