【三四线城市】消费升级时代 中国三四级家电市场的消费者画像

    消费升级时代 中国三四级家电市场的消费者画像

近日以来“消费升级”成为互联网上的新兴词汇，随着国民收入水平提高和对品质生活需求的提升，消费升级已成大势所趋，尤其在三四线城市表现尤为明显。奥维云网2018年的三四级家电消费者调研结果显示，近七成的消费者物质生活条件优渥，有房有车。且厨房面积在6平方米及以上的消费者占比近八成，厨房面积越来越大，厨房用品越买越多，三四线城市消费者的消费能力不容小觑。

消费升级时代，三四线城市的消费者们具有怎样的新的画像？并且将为中国三四级家电市场赋予怎样的新意义呢？

工作稳定，收入可观

尽管近年来三四线城市房价持续上涨，但在奥维（avc）的调研中发现有房的占比达到95.8%，其中有房有车的占比高达65.9%。同时在调研中发现企业一般职员和个体老板的占比接近五成，自由职业和公务员的占比也相对较高，同时三四线城市的消费者收入也非常可观，数据表明家庭月收入在8000元以上占比达到67.3%，由此可见三四线城市的居民生活是相对稳定的。

图表 1 2018年中国三四级家电市场消费者物质生活（n=631）

数据来源：奥维线下调研，2018年

图表 3 2018年中国三四级家电市场消费者收入（n=631）

务实消费，被动升级

尽管经济水平尚可，物质条件相对较好，生活较为稳定，但从消费动机来看，“消费升级”时代他们仍然秉持着务实消费的优良传统，据奥维（avc）的调研数据显示，三四级市场的消费者们近三成是因为乔迁新居而购置家电，近五成的消费者是因为产品本身无法使用或使用时间太长导致效果不好才去更换，并且三四级市场的消费者对新品的兴趣并不浓厚，这对于家电企业来说将是一个巨大的挑战。

图表4 三四级市场消费者购置新品原因（n=631）

品牌向上，促销向下

据奥维（avc）数据显示：三四级市场的消费者最注重的是产品品牌，占比高达62.1%。其次是价格，占比为48.7%。促销是占比最低的因素，仅为8.7%。可见对于三四级市场的消费者来说，促销活动已不是最为关注的要素。

图表5 三四级市场消费者在购买过程中最关注的的要素（n=631）

电视为媒，聚焦价格

从媒体渠道来看，三四级市场的消费者近八成通过电视渠道获取信息。其次是微信渠道，占比超六成。同时，最信任的触媒渠道也是电视，其次是电商平台。消费者最希望了解的信息top3为：价格信息>促销优惠信息>售后信息，占比分别为63.2%、61.1%和47.0%。

图表6三四级市场消费者平时接触的媒体及最信任的媒体（n=631）

图表7 三四级市场消费者希望通过线下渠道了解信息占比（n=631）

三四线城市的消费者们，工作相对稳定，居住开支较低，物价比较便宜，实际可支配收入相对更高，这为三四线消费升级加速提供了机会。而三四线城市的消费者们多以先满足自身基本需求进行补充购买，然后才是升级换代，他们理智务实、他们注重享受。随着消费升级浪潮的推进，这些城镇消费者们也显示出了比以往更强的消费意愿与消费能力。因此对于家电企业来说，一方面可在三四级市场消费者最信任的触媒渠道基础上，增加电视的广告投放，尤其是热门影视剧和热门综艺的植入。另一方面，尽管消费升级时代三四级市场消费者的消费观也在改变，但仍不能与一二线城市的消费者同日而语，家电企业对三四级市场的营销要更有针对性，才能有的放矢地靶向他们的内心深处。

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